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頭部主播選品嚴格壓價苛刻 大家電較難“沖動消費”

11选五一定牛湖北 www.ykuph.com 2020-01-15 09:15:44

來源:每日經濟新聞

發布者:智家網

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  “來,我們上鏈接,3、2、1?!焙俺穌餼浠安壞?0秒,旁邊的工作人員提醒李佳琦keheal科西取暖器已經秒光。李佳琦扭了一下頭,“全部下架了?來我們上最后5000份。相信佳琦,買它!”又過了大概30秒,李佳琦說,“只有最后的500臺,400臺了”。

  這是去年12月23日晚李佳琦在直播間賣科西取暖器時的情景。30秒,5000臺,499.5萬元銷售額,李佳琦的帶貨能力的確讓人咂舌。品牌商們一邊目瞪口呆,一邊操起電話聯系合作,甚至擠破頭都想上李佳琦、薇婭這些頭部達人的直播間。

  《每日經濟新聞》記者了解到,在家電界,李佳琦、薇婭等頭部主播也是家電企業青睞的合作對象。對于家電這個品類,尤其是大家電,直播轉化率較高的是頭部主播。但是頭部主播對選品和產品價格要求都相對嚴格,他們經?;嵐鴨鄹裱溝階畹?。

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  低價是關鍵

  2019年12月23日晚,賣完科西取暖器后,李佳琦隨口問起助理,“泡腳桶的價格談出來了嗎?”助理答,“多(送)幾個泡腳包都不舍得給,所以我們再心理戰一下?!崩羆宴砩隙宰啪低匪擔骸昂?,再見!”

  李佳琦說:“我不是特別著急給大家上很多產品的人,搞得我現在在外面名聲特別不好,為什么?他們就說,李佳琦選中的產品,再砍個價格他們就沒錢賺了?!?/p>

  在電商直播平臺,粉絲除了認同主播個人的價值觀之外,主播為他們爭取到的低價也是主播能夠持續被推崇的重要原因。對于李佳琦和薇婭兩位頭部主播來說,他們的共同點都是與粉絲同在一個陣營,永遠追求“全網最低價”。李佳琦對自己的定位是做粉絲群體的Costco,而薇婭將自己的粉絲稱為“薇婭的女人”。

  去年11月1日至8日,美的、格力、飛利浦、蘇泊爾等家電品牌向薇婭直播間投放了不少家電產品?!睹咳站瞇攣擰芳欽吡私獾?,格力加濕器薇婭直播間到手價是169元,薇婭說,“格力加濕器第一次給我們做到1字開頭(的價格),這個價格很難砍”。

  小天鵝水魔方高端洗衣機,美的官方旗艦店店鋪原價是7299元,薇婭直播間到手價是4399元,還送一張羅萊家紡的毛毯?!鞭辨宰啪低匪?。記者折算了一下,薇婭直播間價格相當于打了6折。去年10月底,薇婭直播間上架美的465L雙變頻冰箱,“他們官方店鋪價格是4699元,薇婭直播間2999,僅此一次,薇婭的直播一旦結束就再也沒有這個價格?!鞭辨低暾餼浠安壞揭環種?,上架的所有美的這款冰箱全部售出?;謊災?,真低價是產品秒光的一個非常重要的因素。

  一位 MCN(Multi- Channel Network)機構人士告訴記者,網紅達人帶貨普遍的收費模式是“坑位費+傭金提成”,所謂“坑位費”是指將產品上架到主播淘寶直播間所需要支付的固定費用,無論這個產品賣不賣,賣了多少。記者了解到,像薇婭這樣的頭部主播,直播間坑位費在4萬~6萬元。

  前述MCN機構人士表示,小家電在內的家電帶貨,傭金提成率一般是銷售額的15%~25%。上述機構人士還告訴記者,近兩三年來,由于電商直播逐漸火熱,網紅達人所收取的坑位費和傭金提成率都在不斷上升。

  太平洋證券新消費行業首席分析師陳天蛟告訴《每日經濟新聞》記者,網紅帶貨大家電或者3C產品,傭金率會比美妝產品低一些,大概在10%~15%,但具體也要看什么品類?!翱鄢游環押陀督鸕確延?,按照頭部主播們要到的價格,家電廠商基本上是很難賺錢的。據我了解,基本上是虧損的。所以家電品牌找網紅帶貨主要是兩種情形比較多:一種是推新品;另一種是清庫存?!背綠禰員硎?。

  美的集團中國區域電商公司總經理魏志強告訴記者,直播渠道的價格的確相對其他渠道要低一些。他表示,不同品牌商邀請達人合作的目的也有不同,有的是為了銷量,有的則是為了品牌傳播。

  買大家電難“沖動”

  打開李佳琦或者薇婭的淘寶直播,看著各種化妝品、零食令人心動的價格,感受著直播間里秒光的氣氛,總會有一種“不買就吃虧”的感覺。抱著這種感覺火速下單,享受了幾分鐘搶到的喜悅。但再過十幾分鐘,你可能就會冷靜下來,然后一鍵取消訂單……這樣的看直播經歷,相信不少網友都曾切身體會。

  在主播的帶貨感染力下,直播在縮短人購物決策時間的同時,也讓購物帶有了一定“沖動消費”的性質。而家電品類,由于客單價較高,消費者的購買“沖動”行動或許沒有那么容易形成。

  陳天蛟告訴記者,目前全網還沒有專注賣家電的網紅達人。在他看來,小家電更適合網紅主播帶貨,大家電則單價相對高,消費者購買決策時間會相對長一些,可能比較難像買口紅一樣“沖動”。不過,他同時也提到,三一重工在快手APP上也開設了企業賬號,銷售著單價幾十萬元接近百萬的設備。因此,他認為,企業直播賣貨核心是要找到匹配的客戶。

  魏志強則認為,對于電商直播帶貨而言,價格是重要的購買決策因素,但不是最核心的因素?!懊揮腥嘶嵋蛭鬩碩諞淮蠖訊髟詡依?,而你實際上都用不到?!彼銜?,消費者對家電至少要有潛在需求,然后用直播價格去喚醒購物的沖動?!跋呱現輩ズ拖呦碌脊罕局噬鮮且謊?,都是將消費者的消費決策時間縮短?!?/p>

  美的電商直播負責人胡秋霞也告訴《每日經濟新聞》記者,家電產品確實比較特殊,用戶一旦是沖動型購買,那他的退貨率也高。對于品牌方來說,這是個不小的損耗。

  陳天蛟則表示,據他了解,頭部主播的家電帶貨退單率不高,中小型主播的退單率情況并不了解。他認為,在網紅帶貨上,家電產品占網紅GMV的比例會進一步上升,但至于能提升到什么樣的程度,“這主要看品類,但肯定達不到美妝的程度。小家電的客單價較低,線上帶貨比較容易成交”。

  記者注意到,由于大家電這個品類涉及不少專業技術、專業名詞,實際上對于主播而言,也存在一定的門檻。去年“雙11”期間,李佳琦就曾在帶貨某不粘鍋時“翻車”。

  然而記者在采訪過程中發現,家電企業方面普遍認為,主播不需要懂太專業的家電知識,更重要的是用貼近用戶的方式將產品的價值和應用場景告訴用戶。但是,在網紅達人的直播間,每每播到大件電器產品時,又都會有來自家電企業的內部員工出鏡講技術原理。去年“雙11”前夕,薇婭的淘寶直播間幾乎每天都有格力或者美的的產品上播,但無論是格力加濕器,還是美的空調、美的電壓力鍋等,都有來自格力和美的的員工現身輔助講解,與薇婭一起賣貨。

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